在线教育低头,猿辅导皇冠要掉

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在线教育低头,猿辅导皇冠要掉

文 | 科技新知,作者 | 柠檬,编辑 | 伊页

2021年2月,在线教育行业的几家上市公司股价均走上新高,然而,风光无限的在线教育从未想过这会是自己最后的狂欢。

“双减”政策从传言到落实仅用了不到5个月的时间,教育行业的监管靴子,一个接一个落地,整个在线教育赛道,不复去年意气风发、引吭高歌的繁华景象,相继偃旗息鼓,低下头颅。

最明显的就是不要人了。

今年毕业季,频频毁约的猿辅导被毕业生们疯狂吐槽,哪怕签了三方协议,还是没有躲过毕业即失业的命运。维权群加满了一个又一个,但谁也没精力去纠结一份已经失去的工作。

直到8月份,第二波裁员潮才落下帷幕,被在线教育抛弃的从业者们,已经彻底放弃对这个行业的最后一丝幻想。

木秀于林的猿辅导和作业帮,年后频繁传出IPO计划,如今也变得扑朔迷离。据第三方平台显示,两家的融资历程均停留在2020年的12月,此后便再无消息。

也许是嗅觉敏感的投资方闻见了什么味道,也许是它们自己感受到不一样的风向。

疫情给社会按下暂停键,停课不停学却给在线教育按下加速键,2020年是在线教育的狂欢,仅一年就产生近四百亿的融资。但此刻派对结束,2021年的一系列政策让整个行业踩下急刹车。

已上市的几家在线教育企业股价腰斩之后再腰斩,悬崖式暴跌了一轮又一轮,蒸发的数千万市值无不诉说着整个市场的严峻形势。

作为还未上市的两大独角兽,猿辅导长期力压作业帮一头。

从去年的融资情况来看,猿辅导收获35亿美元融资,刷新在线教育行业的融资记录,而作业帮仅得到近25亿美元的融资。在用户量上,猿辅导同样以402万的数据力压作业帮。

在线教育低头,猿辅导皇冠要掉

但捧得越高,摔得越狠,这场监管风波之下,猿辅导所受到的负面影响,也远超同行。

作为曾经行业内融资额度最高的公司,猿辅导累计接受融资53亿美元,整体估值曾高达170亿美元,几乎是作业帮96亿美元估值的两倍。而如果按照同行业上市公司好未来、新东方、高途等企业的市值数据,以平均跌幅80%计算,猿辅导如今的估值恐怕仅34亿美元,远远低于累计融资金额。

昔日行业第一的估值价格出现崩塌前兆,猿辅导的前路,是就此沉沦泯为众人,还是家底雄厚渡过难关,将一一展现在市场面前。

01 是优势也是劣势猿辅导估值高于作业帮的逻辑,主要来自于三个方面,其一是低幼教育市场的提前布局和领先地位。

斑马AI课,是猿辅导于2017年推出的业务,截至2020年底,单月营收已破亿,系统课用户超150万,成为猿辅导的第二增长曲线;而作业帮旗下的鸭鸭启蒙项目在去年暑期才开始正式发力,招生量仅十几万,与斑马AI课形成鲜明对比。

教育焦虑之下无人能够独善其身,再苦不能苦孩子,再穷不能穷教育,家长总想让自己的孩子比别人先走一步,内卷的风把教育焦虑直接卷到学龄之前。

在教育行业,年龄就是产业链,生育率下降会导致未来生源减少,在从“头”抓起的战略下,学龄前的“上游产业链”成为必争之地。

2020年,全国在线教育市场规模达到4858亿元,较上年增长10%,其中低幼教育占比近25%,占比增长近7%。猿辅导的斑马AI课去年收益已超过50亿元,市场份额远超作业帮刚刚起步的鸭鸭AI课。

本次监管风波下,鸭鸭启蒙项目更是直接被全部砍掉,在低幼启蒙赛道,作业帮再次归零。

其二是品牌广告投放的激进。仗着融资轮次更多的高估值现金储备,猿辅导疯狂烧钱圈地,用铺天盖地的广告抢先占领用户心智,制造出市场霸主的消费者印象。

从央视的《开讲啦》到《中秋诗会》,连春晚和北京冬奥会的赞助都有猿辅导的手笔,赔本赚吆喝是惯用手段。比起回本,猿辅导更关注自己的曝光度和市场占有率,毕竟数据好看了,就不用愁没有融资续命。

有业内人士透露,猿辅导去年的暑期推广预算高达15亿,而作业帮以10亿元紧随其后。疯狂投放广告的成果体现在活跃用户数量增长速度上,据央视市场研究(CTR)数据显示,猿辅导以60%力压作业帮20%的增速。

其三是猿辅导多次赛道内转型的丰富经验,让资方对于团队有更多信心。

2012年被不少教育从业者称为“MOOC元年”,网课开始出现在大众视野成为一门好生意,面对当时热闹非凡的在线教育赛道,猿辅导创始人李勇另辟蹊径,从学生最需要的搜题出发曲线救国。

小猿搜题配合猿题库形成一个学习闭环,一道题能够在猿题库找到答案,也能够在小猿搜题找到讲解,这两部分至今仍是猿辅导最主要的流量来源之一,但在线工具显然不是李勇的最终目的。

自15年起,李勇带领团队开始搭建直播平台,进军当时正火热的K12赛道,开启直播网课“副本”。以原有业务猿题库和小猿搜题的自带流量为新业务“加油”,从学习工具成功转型为在线教育平台,猿辅导正式上线。

此后,当猿辅导发现1对1业务虽然起量快但品控困难且利润率低的特点时,果断选择再次转型,放弃1对1业务,全力发展大班课模式。

一步步的试探和转变都是猿辅导成功的基石,成果背后也有失败案例的助力,用产品的快速迭代来弥补试错可能带来的停顿。猿辅导在发展过程中最大的收获不止是产品,还有转型的经验和信心。

但在监管风云的涌动下,这些昔日的优势都有转化为弱点的风险。

02 被精准压制的优势学龄前儿童的校外培训市场,是此次监管的重头戏。

虽然之前让行业风声鹤唳的“禁止6岁前儿童教育业务开展”传闻没有变为现实,但教育部4月9日印发的《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》中有明确规定,校外培训机构不得对学前儿童违规进行培训。

这对学龄前在线教育来说打击不可谓不大,其中的龙头斑马AI课自然损失不小。

包括斑马AI课在内,大量辅导机构紧急撤下针对学龄前孩子的学科课程,转而开展“素质教育”进行下一步发展的试探。斑马AI课也在《指导意见》出台后第三天改名为斑马APP,宣布准备拓展包括美术、音乐等更多“素质教育课程”。

语文课变为阅读课,英语课成了口语课,不仅授课环境不再有小学课堂的影子,课后作业也消失了,所有课程大纲严格按照“不超龄教学”的规定进行全面修改。

“素质教育”确实没有学科课程的紧张感,但这样的课程显然无法满足家长们“不能输在起跑线上”的需求。

除了老朋友斑马在素质教育赛道继续前进,猿辅导还在今年7月底正式推出了南瓜科学,企图跟斑马、猿编程等一系列产品形成素质教育产品矩阵。

与斑马的转型不同,南瓜科学从一开始就定位素质教育,紧跟政策风向,从生活常识出发,以AI互动的形式培养孩子的科学素养,面对的群体仍旧是斑马业务板块瞄准的3-8岁学龄前儿童,依旧没有脱离大受打击的学龄前教育市场。

学龄前教育市场陷入寒冬,在线教育市场更受到严重影响,裁员潮就是最好的证明。

有消息称,高途裁员30%,小早启蒙业务几乎全部砍掉重组,小早启蒙课程的招生工作全部停止;作业帮的相关业务线直接关闭;猿辅导也开始大批量裁员。覆巢之下,安有完卵?

但相较于去年才发力幼小启蒙项目的作业帮,在幼小教育深耕多年的猿辅导无疑损失更大。

而对品牌广告投放的禁止,烧钱圈地成了空想,这一政策直接把各家业务的竞争,拉回到效果广告的赛道里,但简单直接的买量模式下,猿辅导并不比同行占据更多优势。

且“双减”政策中明确规定,“线上培训机构不得提供和传播“拍照搜题”等惰化学生思维能力、影响学生独立思考、违背教育教学规律的不良学习方法。”

猿题库、小猿搜题等“拍照搜题”服务提供的私域流量不再稳定,即使小猿搜题改名为“小猿答疑”,迈出整改第一步,企图在政策高压下继续存活,但这类学习工具的未来仍旧充满不确定性,猿辅导仍旧需要大量投放外部流媒体广告吸引流量。

在低价课引流方面,各个平台并没有拉开明显差距,但在品牌广告方面猿辅导投入大量精力,用无孔不入的广告不断提高自己的知名度,弥补其他渠道的平淡表现,这也就意味着一旦禁止投放品牌广告,猿辅导的流量优势将大受打击。

猿辅导的最后一张牌是行业龙头优势,无论是从师资力量还是教学质量来说,家长们都偏爱知名度更高的大品牌,但在舆论大环境中,这种优势让猿辅导更容易成为众矢之的,裁员、退费难等问题矛盾更加凸显。

今年六月,大量应届毕业生在社交媒体上称遭到猿辅导毁约,谈好的offer成了一张白纸,要么调岗要么延迟入职,更有甚者直接不做任何回应。有从业者透露,裁员潮下,没有签劳动合同的毕业生解约成本最低,自然首当其冲。

除了裁员风波,退款难也一直困扰着猿辅导的学员们。在第三方投诉平台上,关于猿辅导的投诉超过九成都有退款要求,虽然作业帮等在线教育平台也有相似的问题,但这些问题对猿辅导这种几乎走到行业头部位置的在线教育平台来说,无疑会更容易影响用户对品牌的信任感。

处于幼小教育龙头地位的业务规模缩小,市场重新洗牌,烧钱圈地被叫停,当猿辅导的优势被一一压制,跟随者就看到了缩小差距的机会。

03 瘦死的骆驼不一定比马大猿辅导经历生死考验并非其发展历程中的首次,但过往的难关积累下来的,更多是行业模式认知、市场品牌声量、AI技术数据的优势。回归到教育产业最核心的师资层面,反而频频出现名师出走的现象。

去年猿辅导就有过教师集体出走事件,其中不乏知名教师。仅高中组就有数学教师王伟、化学老师冷士强、英语老师王大鹏等人转入有道精品课,而数学老师关海山和语文老师马一鸣则出走高途课堂。

据统计,猿辅导今年年初在售课中68名高中主讲老师,有16名都是去年刚加入猿辅导的新老师,年初在案登记的授课教师也较去年减少了42人。

其中一位知名教师马一鸣,虽然在猿辅导从业时间仅2年左右,但在此期间积累了百万粉丝,累计超二十万名线上学员,据她的学员透露,老师离职后自己选择了退课,班里也有很多同学因为换老师而选择退课。

大部分“出走”的老师都转入竞争对手的教师队伍,离职原因除了源自对手机构的高薪诱惑,也有部分是不想再在上课的时候打广告要求学生续课”,甚至有主讲老师直接给自己的学生发消息,为课间广告过多道歉。

曾经的教育霸主,新东方、好未来都不约而同掉入过“人才诅咒”,猿辅导、作业帮这些在线教育新秀,想要弥补这方面的差距,仍需要制度经验的积累和时间沉淀。

在线教育虽然火热,但一直处于野蛮生长的状态,制度不够完善,监管也并不到位,整个市场都处于混乱状态,陷入恶性竞争。为了圈地疯狂卖课,用远低于成本价的课程引流,除了融资,就只有学费可以输血,续课率的高压之下主讲老师也不得不“帮忙”分担一部分续课工作。

只要行业格局没有确定,“圈地”运动就不会停止,毕竟蛋糕不会消失,谁都想多分一块。

市场对教育的需求不会褪色,每一个年龄段都能被挖掘出对教育的需求,更不用说在这个飞速发展的时代,每个年龄阶段都需要持续充电。用户需求不会消失,没了学龄前学科教育,素质教育还在,在线教育线上属性带来的便捷和教育资源共享,注定了这个行业不会沉默。

被资本催生出泡沫的在线教育,经过监管整顿并不会一蹶不振,反而会进入更加良性的竞争秩序当中。

除了转型素质教育,还有新方向可以继续生长,数字化、职业化、成人化教育也同样充满想象空间。

在线教育多头发展,强监管时代固然会带来一定影响,但没有了铺天盖地的虚假广告为教育焦虑提供沃土,烧钱也不再是“圈地”的捷径,未来更多的还是整个行业的健康发展,授课质量和教学服务才是核心竞争力。

泡沫挤出效应之下,猿辅导不再有绝对优势,在线教育市场不会消失,用户需求也不会减少,未来真正的角逐仍充满不确定性。

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